在时尚界，男装远没有女装那样多彩多姿，时尚变迁的速度也远不及女装，但男装永远像是服装行业中的磐石，在时尚行业中撑起服装的半壁江山。

●国际男装品牌的缘起与兴盛

Giorgio Armani、Dolce＆Gabbana、Hugo Boss、GUCCI……这些如雷贯耳的男装世界级品牌在消费者心目中是品质的象征。而中国男装发展到今天，已经是中国服装产业中的中流砥柱，上市服装企业以男装居多，但仍未有超越这些国际品牌的迹象。如何超越？如何成为国际著名品牌？我们去追寻西方男装发展的轨迹，希冀寻得成就品牌的根源。

经济发展促进国际品牌兴盛

国际服装品牌的崛起，缘起于二次大战之后，由于战争的影响，人们的着装发生了革命性的变化。工业革命，纺织服装成为最先兴起的行业，时尚和时装借着工业革命的推动开始真正得到大力发展。而百货业的变革成就了服装品牌的国际化的脚步。

并且二战后，现代跨国公司在美欧等国兴起。

跨国公司在20世纪上半期就已出现，但是直到第二次世界大战前，早期的跨国公司还是以局部地区为重点，其经济实力和业务经营的多样化也没有达到现代跨国公司的水平。战后，现代跨国公司首先在美国获得空前的发展，这对美国乃至世界经济的发展起到了举足轻重的影响。现代跨国公司首先在美国飞速发展的原因是：一、美国在战后凭借其经济、政治和军事上的绝对优势地位，掌握了世界经济的领导权。美国的垄断企业因此可以自由地向海外扩张，充分地利用全球资源和世界市场，通过直接投资，以投资代替出口，扩大并保持在世界市场上的绝对份额，从而赢得高额利润。二、美国政府对待企业特别是对待大公司采取十分宽容的态度。从19世纪末20世纪初开始，美国经历了三次企业兼并的浪潮。第一次兼并浪潮发生于19、20世纪之交，主要为同一产业部门的大企业吞并小企业。第二次兼并浪潮发生在20世纪20年代，其特点是从控制生产开始，到控制原料的供应和加工，直至最终控制销售市场。第三次兼并浪潮就发生在二战后，从50年代中期至70年代，其特点为混合合并，即产品的生产和销售上互不联系的企业进行合并和吞并，从而形成混合联合公司。

这样的混合联合公司从一开始就不是仅以争夺美国国内市场为主要目标，而是以世界市场为导向，为世界市场设计商品，根据全球资源（物质资源和人力资源）的不同分布情况，同时在几个国家生产，并把自己的金融和销售战略瞄准世界市场。由此，通过战后混合兼并的美国大公司纷纷成为现代跨国公司。它们拥有巨额的资本、广泛的经营范围，并且其业务经营强调“全球战略”，因此可以获取庞大的利润。他们在全球范围内设立子公司，形成全球性的生产和销售网络，以降低成本和提高利润。

跨国公司的成熟，使全球采购和全球市场成为可能，国际服装品牌也正借此诞生。

Giorgio Armani1975年诞生于意大利米兰，这个诞生于二战后的著名服装品牌正是借着全球战略成为国际著名男装品牌。1975年Giorgio Armani开业首年即获得空前成功，遂致力拓阔客户层面及欧洲市场。1979年，公司于美国成立Giorgio Armani Corporation，开始把业务扩展至海外市场。七十年代末期，Giorgio Armani已成为一间主导国际时装及设计的公司，并推出多个全新产品系列：Le Collezioni、Mani、Armani Junior、Giorgio Armani配饰、内衣及泳衣。八十年代早期，Giorgio Armani于米兰开设首间Emporio Armani专门店；随后，于米兰开设首间Giorgio Armani专门店。公司也开始加强宣传和市场推广等部门，同时确立品牌的价值和管理哲学，两者至今仍是令公司成功发展的重要要诀。

如今，Armani集团是全球现今主导时尚和高级消费品的集团之一，共有四千七百名直接雇员和十三家工厂。负责设计、制造、分销及零售时尚和生活用品，包括服装、配饰、眼镜、手表、首饰和化妆品；旗下的品牌分别有Giorgio Armani、Armani Collezioni、Mani、Emporio Armani、Armani Jeans、Armani Exchange、Armani Junior与Armani Casa。

百货业的变迁改变服装产业格局

对于服装国际品牌的兴盛，百货业的发展也是功不可没的。

以欧洲拥有悠久时尚文化底蕴的法国为例。法国的大型百货商场已有150年的历史。它们始创于19世纪中叶，20世纪初，与所有欧洲国家一样，法国最初的百货业也是以服务贵族阶层为目的的。二战后随着经济的发展，百货业也在变化，西方百货业在二战后开始逐步趋于成熟并开始呈现饱和的状态，百货业开始以中产阶级为主要目标消费群体，并逐步向下拓展成为百姓消费的场所。英国伦敦学院的Bill

Webb教授认为：百货店仍然生存和发展着，而且起着其它零售业态不可替代的作用，因为它与提升人们的生活质量息息相关。法国最大的百货企业老佛爷百货的高级副总裁Patrick

Pergament认为：老佛爷在化妆品与时装两大主打商品上的份额就达到15％～25％，有些纺织品的市场份额甚至达到80％。正是因为百货业针对的消费群体的拓展，才促使服装品牌拥有更广泛的消费对象，并向国际化迈进。

与国内百货业不同的是，随着百货业的饱和，国外的连锁经营的品牌专卖店与百货业形成分庭抗礼的局面。最近几十年当中，连锁商店成为欧美终端消费者消费的重要场所，这显然与目前国内商业目前的发展有所不同。这也是国际服装品牌进入中国后相继开设旗舰店的重要依据。欧美的连锁商店因其规模巨大，可以统一进货，进价可大大降低，进行统一促销，巨额广告费分摊到每个商店的费用就比较少，在激烈的商业竞争中必然处于有利地位。由于连锁店实行全国联网，所以顾客购物可以异地退换，这大大消除了顾客购物的后顾之忧。

而百货业因为历史的原因，现在欧美的大型商场无一例外都占据了各大城市的最繁华商业地带。在价格上，大型百货商场难以与超市、专卖店和工厂直销店较量，因此它们大都舍弃了价格战略，转而发挥自身商品门类齐全、品位高、形象好的特点去征服顾客。在巴黎的几家著名大商场里，顾客可以在世界名牌林立的商品中选择服装、首饰、化妆品、鞋帽。

正是借助百货业和连锁商超、专卖店各种零售模式的发展，服装品牌才得以以更广泛的渠道进入消费者的视线，使服装品牌向国际化进程迈进。百货业和服装品牌看似处于不同领域，却有着一荣俱荣的唇齿关系，在整个市场链条中，零售终端搭建商业架构，是骨；服饰品牌填充了70％以上的商品空间，是肉。因此百货业和连锁商超等零售模式的发展对于服装品牌的发展起到举足轻重的作用。

●国内男装品牌的发展壮大

在日前举办的《中国产业竞争力报告（2012）NO。2》的发布会上，中国社会科学院工业经济研究所产业组织室副主任郭朝先指出，纺织服装产业竞争力，是中国最具竞争力的产业，无论是从国际市场占有率、贸易竞争力指数、现实性比较优势指数在全世界都是最强的。中国纺织服装业的产品市场占有率排在世界第二，是意大利的6倍、德国的7倍、美国的12倍；从生产力来看，中国是意大利的9倍，是美国的14倍。“这就意味着我们这个产业有很强的国际竞争力，确实有着坚实的基础。”郭朝先表示。

品牌让服装产业更有力量

的确，中国服装业自改革开放以来，获得了长足发展，中国已经成为世界上当仁不让的服装大国，而服装强国的目标也正在一步一步地实行过程中。依文集团董事长夏华表示，拥有世界级著名品牌是衡量服装强国的一个非常重要的指标。“一个国家产业的强盛，一定要看有多少让人们尊重并且自愿用钞票去投票的品牌。”

诺奇时装董事长丁辉认为衡量一个国家成为服装强国的一个重要指标，是其是否控制着服装产业链上附加值较高的环节。当今服装行业的高附加值大部分都体现在品牌、设计与销售渠道上，法、意、英等国恰恰在这些方面都实现了高附加值。在这几方面，品牌又是全球服装业最大附加值的体现，比如一件国际品牌西服售价可在数万，而我国品牌西服大多售价数千元，甚至几百元，品牌附加值差别显而易见。

华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人李光斗说：“中国制造变成廉价的代名词。改革开放以来，中国最大的失误是什么？没有建立起中国品牌自信度，中国消费者以不用自己品牌为自豪。很多中国人都有崇尚洋品牌倾向。一个崛起的大国一定要有自己的品牌。”

对于服装产业而言，女装虽然是引领时尚的风向标，是走强国之路的一个极其重要的支撑。但是如果想要平衡服装强国的天平，又怎能缺少在天平另一端的男装？

夏华表示，现阶段，中国男装正处于从制造业品牌向零售品牌转型的过程中。“近20年以来，中国男装在前10年基本上是处于制造业品牌发展阶段，很多企业都是在做一个生产型的企业；后10年才真正出现了一些对消费者产生重要影响的时尚品牌。”

丁辉表示，中国男装乃至中国服装业走过了生产制造阶段和品牌发展阶段，目前不少品牌正努力通过品牌塑造和推广来提升其影响力，但也随之带来了品牌和产品同质化严重的问题；也有部分品牌正努力通过产业链的整合和多品牌的发展策略，逐步向服装零售商品牌方向发展。

在夏华看来，2000年-2010年，中国的男装市场上，有一些品牌诞生，有一些品牌刚刚度过生存期，同时出现了一批从产业中脱颖而出的品牌，他们有着鲜明的风格和个性，形成了一定的市场影响力。

丁辉对夏华的这种观点表示了赞同，他认为近10年中国男装真正进入了一个发展上升时期。在这个时间段内，中国男装的发展特点是从生产制造转型为品牌打造，明星加广告的品牌策略成功一时；同时，各男装品牌也渐渐重视自主设计开发，并有意识加大对产业链资源的整合和利用，扩充品牌的产品品类，让产品线更加完整和多样化。

夏华同时认为，2011-2020年是一些品牌在中国本土市场上形成强势影响力的10年。“因为全世界奢侈品的进入，以及中国消费者对时装消费产生了刚性需求，这种刚性需求一旦产生就很难消失，因为人们穿过高品质、有设计感有风格的品牌服装后，再让他消费低端的东西可能性较低。不过，同时消费者理性消费的时代开启了，近年来消费者已经不仅仅是靠一个LOGO去识别服装品牌，而是真正地去了解这个品牌产品的品质，以及风格是否适合自己。这个时候，中国才有可能诞生让中国消费群体尊重和喜欢的、有明显品牌风格的高端品牌。所以，我认为这10年是中国高端时尚品牌发展的一个黄金时间。”

刚结束不久的中央经济工作会议提出，明年的经济工作要“稳中求进”。不过在这“稳”的总基调背后，仍然伴随的是扩大内需的要求。另外从宏观层面上看，政府对于房价的调控是不松口的。对此，夏华认为，人们对于拥有型资产消费的投入会减少，而对享有型消费（比如高档时装买来马上就可以穿）的愿望会越来越强烈。“服装现在不再局限于人们对产品的感知，而成为人们的精神追求之一。在国家拉动消费的过程中，服装消费应该会保持一个强势增长。”夏华说到。

在男装消费方面，夏华认为原来的正装消费量比较大，现在人们对假日休闲、对晚装甚至对男士的饰品关注度和购买量在增大；人们从以往单一的实用性的着装需求向着时尚性、风格性等方面转变。

塑造品牌文化以拥抱世界

跟国内服装产业发展的大趋势一样，我国男装产业总体形势是面临结构调整和转型升级；出口形势好转、内销市场竞争日趋激烈并将成为发展重点；建设以创意为根本，以创新为手段，以提高产品价值的品牌贡献率和科技贡献率为目标的男装产业，将是其发展的重要课题。目前，我国男装业日趋成熟，国际竞争力正由劳动力成本优势开始向产品开发创新优势、产品质量创新优势、品牌创新优势、文化创新优势的高层次转变。

对于目前我国男装业，夏华认为，在设计和营销上，男装在前面几年的发展中的突破不强，同时还受制于资源的制约。“依文现在完成了全球供应商的整合，原因在于国内的原材料支持力度不够。一个产业应该是上下游共同进步的，全球化才会让我们跟国际的男装品牌拥有共同的原料商、制造商。”

她还认为，人们对中国男士时尚的忽略也影响了国内男装的发展。“前几年进入中国市场让人们接受的高级品牌几乎都是欧洲一线品牌，造成了人们对中国男士时尚的忽略。一提起高级品牌，消费者第一反应就是意大利等国家。其实，现在中国也有好的高级品牌。”

在夏华看来，中国男装这些年没有整体走出来的重要原因在于，很多男装企业忽略了自身文化价值的支撑。“我一直说，中国人自己的时尚态度还没有被开启。其实，像汉服、隋唐的马褂、中山装、清朝人不愿剪掉的大辫子等，都是中国人鲜明的时尚态度。但是改革开放以后，当我们有能力去拥抱全世界的时候，这些反而变得模糊了。未来10年中国男装发展很重要的一个因素是，中国人的时尚态度是否能被全世界所接受，中国男装的声音是否能让全世界都听到。”

事实上，一个品牌的文化是从它诞生开始就应该伴随其一起成长的。“中国一些企业是在经过一段文化空白期之后，突然意识到文化的重要性，然后找一个国外的企业来帮助梳理自己品牌的文化，这种做法是有问题的。文化内涵是品牌最重要的根基，从一开始就应该拥有，并且要持续不断地走下去。”

对于依文而言，其品牌文化的打造每次都让人出其不意。比如2000年，依文做的轰动业界的“俺爹俺娘情感时尚”，呼唤都市人对情感的回归，开始把社会现实跟中国品牌连接起来；2003年非典期间，依文又做了“风雨中的美丽”大型展览，上千人牵手的照片轰动了产业和全社会；2005年，依文情感时尚静态展《卡在喉咙里的欲望》在王府井大街亮相，同期，第二批情感故事吊牌面世，再次奏响了服装文化篇章。近年来，依文又开始做中国工艺的研究和保护，包括今年9月份依文在首都博物馆做“依文中国”的一个中国工艺和中国时尚态度的展示，这都是品牌文化跟时尚结合的一些重要的点。

“在中国出现世界级著名男装品牌的路还有很长一段，和世界级著名男装品牌相比，我们欠缺的更多是品牌文化沉淀和自主研发设计能力。”丁辉说道。对于品牌文化，丁辉认为首先应从对品牌进行定位开始，然后再挖掘和沉淀品牌文化。“诺奇一直都将自己定位为一个自有品牌服装零售商，所以更多的是通过终端来直接了解消费者、文化背景、消费习惯、消费潜力及对时尚文化的理解等，然后再通过数据整合来挖掘品牌与消费者之间的文化共性与互动点，之后再决定推出什么样的商品款式与服务，满足顾客需求。”